Informacja jest ważnym zasobem. Ale nie jest zasobem rzadkim, a więc nie jest tak cenna, jak wydawało się jeszcze w XXw. (powstawały wtedy wizje information economics, w której właśnie dostęp do informacji miał decydować o sile rynkowej). Tymczasem, aby nadać faktyczną siłę (wartość) informacji, trzeba ją odpowiednio przetworzyć, czyli dokonać jej selekcji i interpretacji. Wymaga to odpowiednich narzędzi i kompetencji. Wymaga to odpowiednich narzędzi i kompetencji. Turysta zalany informacją ma wrażenie jej przesytu, ale ostatecznie dochodzi do wniosku, że nadal nic nie wie i nie potrafi dokonać wyboru bez obawy, że zaraz go pożałuje (bo np. za chwilę znajdzie lepszą ofertę). W rezultacie jest zależny od marketerów, których z kolei coraz częściej wyręczają algorytmy. Nie byłoby w tym nic złego (ostatecznie algorytmy są podstawą automatyzacji procesów, a tym samym oszczędności), gdyby owe algorytmy uwzględniały rzeczywiste potrzeby i pragnienia nabywców. W niektórych dziedzinach handlu to się udaje. Na podstawie minionych zakupów można na przykład ustalić gust danej osoby w zakresie doboru książek, filmów, odzieży, obuwia, preferowanych potraw, kosmetyków a nawet stylu urządzania wnętrz. Dlaczego to nie działa w turystyce?
Zimno, zimno… coraz cieplej
W poszukiwaniu różnorodności, odmienności i ciągłej zmiany turyści oczekują coraz to nowych bodźców. Znaczącym powodem jest otoczenie społeczne, któremu pragną imponować: turystyka jest przecież wdzięcznym obiektem tzw. konsumpcji na pokaz (ekonomiczny „efekt snoba”). Trudno jednak zaimponować innym wyjeżdżając rutynowo w te same miejsca (taki tryb preferują raczej rodziny z małymi dziećmi).
Konsumpcja na pokaz skłania więc do tzw. „destination hopping” (ciągłego poszukiwania nowych kierunków wyjazdów) i „platform hopping” (przenoszenia się z jednej platformy internetowej na inną, w poszukiwaniu nowych pomysłów, bodźców, wrażeń, inspiracji). To oznacza, że nawet tak duże portale jak Booking czy Expedia, stykają się z problemem „zimnego startu”: być może dany turysta nie raz już dokonał rezerwacji za ich pośrednictwem, ale to wcale nie oznacza, że zgromadzone dane ułatwią predykcję, w jakie miejsce zamierza się on/ona udać tym razem. Zapewne spędził(a) już wiele dni/tygodni przeglądając blogi i serfując po stronach internetowych niewiarygodnych regionów turystycznych. Intensywna praca, jaką turysta wykonuje poza portalem rezerwacji wymaga następnie przełożenia marzeń na konkrety: odpowiedniego zakwaterowania, transportu, porównania setek dostępnych ofert oraz ich skomponowania z inspiracjami, jakie wcześniej pojawiły się w umyśle konsumenta.
Interesujący jest rozdźwięk, jaki pojawia się między inspiracjami (zazwyczaj pozyskanymi z innych źródeł niż agencja on-line) i technicznym aspektem, jakim staje się konieczność dokonania rezerwacji. Jeżeli masz jakiekolwiek doświadczenia z tradycyjnych agencji turystycznych (jako sprzedawca lub nabywca), to zapewne przypominasz sobie, że rozmowa z klientem w agencji turystycznej zazwyczaj polegała na nieustannym łączeniu tych dwóch aspektów – zadaniem agenta było szybkie przetwarzanie marzeń na realne rozwiązania. Dobry sprzedawca w toku rozmowy poznawał klienta na tyle, żeby móc mu doradzić, nie gasił jego pasji, ale empatyzował. „Zimny start” był oswajany i ocieplany dzięki obecności człowieka i dynamicznej komunikacji opartej na setkach słów opisujących oczekiwania nabywcy, nierzadko bardzo silnie zabarwionych emocjonalnie, które sprzedawca potrafi przełożyć na język ofert katalogowych: wyłonić w chaosu komunikacyjnego konkretne dane dotyczące kierunku i charakteru wyjazdu, jego uczestników, terminów, ograniczeń budżetowych itp.
’Czarna skrzynka’
Tymczasem w agencji on-line klient ma do czynienia z formularzem: wypełnia rubryki i czeka na wynik, który wypluje „czarna skrzynka” nadal nieświadoma, kto siedzi przed monitorem, jakie ma plany i marzenia. Nowych turystów coraz rzadziej zadowala takie rozwiązanie: samotne surfowanie w sieci w poszukiwaniu inspiracji można uznać za dobrą zabawę, ale kolejne dni spędzone na bezowocnej próbie znalezienia adekwatnej oferty, zachowaniu poczucia, że nie daliśmy się oskubać i frustracja związana z powolnym ograniczaniem planów (bo nie ma połączeń transportowych, gdzie indziej zabrakło miejsc noclegowych, tam nie można przywieźć psa, albo nie ma menu dla wegan) – odzierają wakacyjne plany z fantazji i uroku, zamiast stanowić wstęp do niezwykłych przeżyć.
Nowi turyści będą zatem poszukiwali w sieci takiego usługodawcy, który – jak dobry tradycyjny sprzedawca – powiąże dwa aspekty przygotowania do wyjazdu w jedną spójną, atrakcyjną i niezapomnianą całość: poszukiwanie inspiracji nawiązujących do osobistych zainteresowań trzeba połączyć z automatycznym wskazaniem wszelkich dostępnych, spersonalizowanych i w pełni aktualnych opcji wyjazdów. Co więcej – należy to zrobić w ramach jednej platformy, bo turysta poszukujący inspiracji poza daną agencją on-line na zawsze pozostanie zagadką i problem „zimnego startu” nie zostanie nigdy rozwiązany. Sam proces poszukiwania owych inspiracji i rozwiązań nie może opierać się na stercie formularzy: w dobie coraz doskonalszych czatbotów i przekonania o możliwościach sztucznej inteligencji, nowi turyści oczekują przynajmniej pośredniego rozwiązania: „kogoś” komu można zadać naturalne pytanie i uzyskać naturalną odpowiedź. Najlepiej, żeby tym „kimś” był smartfon (aplikacja), który jest przy nas o każdej porze dnia i nocy.
Sposób, w jaki dane są gromadzone i zatwierdzane, kto nimi zarządza i jak je kontroluje, decyduje o udziale poszczególnych podmiotów w tworzonej puli wartości. Jeśli chcesz wytworzyć i monetyzować wartość – musisz nauczyć się słuchać potrzeb turystów i dać im poczucie, że Twoja propozycja ściśle im odpowiada. W relacjach międzyludzkich robimy to od tysięcy lat, bo służy temu naturalny język i ludzka empatia. Czas, aby te kompetencje wdrożyć w świecie turystycznego e-commerce.
Narzędzia dla ludzi czy ludzie dla narzędzi?
Rosnąca dostępność informacji nie ułatwia użytkownikom internetu sprawniejszego ani mniej frustrującego planowania wakacji. Internet nie przyniósł oczekiwanego ograniczenia asymetrii informacji. Wyzwaniem pozostaje doskonalenie obsługi i usprawnienie interakcji on-line oraz poprawa dostępności i możliwości weryfikowania informacji na temat ofert turystycznych. Dlatego planując strategię rozwoju w zmiennym otoczeniu technologicznym i złożonej rzeczywistości turystycznej, pośrednicy muszą myśleć z wyprzedzeniem o tym, jak będą się kształtowały przyszłe zachowania i preferencje podróżujących. Agencje, które potrafiły odnaleźć się w świecie nowych technologii, uzyskały możliwość zmniejszenia kosztów funkcjonowania a zarazem zwiększenia liczby interakcji z klientami. Kolejnym wyzwaniem biznesowym jest poprawa satysfakcji klientów i dynamiki komunikacji z nimi, której podstawą będzie znany ludziom od tysięcy lat język naturalny.
Zdolność egzaminowania konsumenta przy pomocy formularzy nie stanowi źródła przewagi konkurencyjnej – kluczowym czynnikiem sukcesu jest zdolność inspirowania go do działań, które następnie pozwolimy mu zrealizować wskazując odpowiednią ofertę. Cały proces – od etapu nieśmiałego formułowania marzeń, poprzez ich precyzyjne planowanie, po etap rezerwacji – powinien być realizowany w jednym, płynnym ciągu działań, który pozwoli użytkownikowi oszczędzić czas, ograniczyć niepewność i uzyskać maksimum informacji w jednym miejscu w sieci. Jest to tym większe wyzwanie, że nagła inspiracja, nie znajdująca oparcia we wcześniejszych doświadczeniach turystycznych, oznacza lawinowy przyrost pytań, które powinien antycypować wirtualny agent turystyczny Jeżeli plan turysty jest prosty i nieopierzony („chciałbym mieć osobiście wykonane podwodne zdjęcia z wakacji”), to pojawiają się kwestie praktyczne: (1) gdzie bezpiecznie nauczę się nurkowania, (2) gdzie i jaki sprzęt należy kupić/wypożyczyć, (3) które regiony oferują najciekawsze podwodne krajobrazy, (4) co będę robić w danym regionie, kiedy już wyjdę z wody, (5) jaka pora roku jest najlepsza dla takich aktywności itd. Agent, który oczekuje, że z poziomu „chcę mieć takie zdjęcia” turysta przeskoczy na poziom rzetelnego planowania szczegółów, popełnia błąd. Żądni wrażeń, zmian i szaleństw turyści pod wpływem inspiracji kreślą ogólne wizje – a detale pozostawiają usługodawcom. Myślenie o detalach staje się źródłem wartości, z którym nieźle radzą sobie tradycyjni sprzedawcy – a dość kiepsko (na razie) algorytmy. Warto zatem sięgnąć po tort, którego na razie jeszcze nikt nie uszczknął.
The fact that the most active tourists are diligently looking for diversity and new experiences is an additional argument. A tak się składa, że ich aktywność turystyczna idzie w parze z otwartością technologiczną: intensywnie podróżujący (heavy travelers) zazwyczaj jako pierwsi chcą odkrywać nowe miejsca, nowe aplikacje, nowe gadżety. Jeśli do tego dodamy, że ta grupa nabywców reprezentuje najbardziej zamożnych konsumentów i najbardziej skłonna jest w ramach budżetu domowego przeznaczać znaczące kwoty na wypoczynek (nawet kosztem innych zakupów, co deklaruje co drugi heavy traveler) – to mamy komplet danych, żeby uznać ten segment za szczególnie pożądany rynkowo.
[1]Zimny start w odniesieniu do wyszukiwania ofert oznacza niemożność ekstrapolacji minionych zachowań nabywczych (danych historycznych) na przyszłe zakupy. W przypadku turystyki zjawisko to jest silnie odczuwalne w przypadku tych osób, które podróżują dużo i intensywnie, ale stale poszukują nowych kierunków wyjazdów i nowych inspiracji. Poprzednie zakupy nie stanowią wystarczającej przesłanki dla prognozowania kolejnych (pojęcie to pochodzi od określenia „zimnego odczytu”, czyli zbioru technik używanych przez iluzjonistów i wróżbiarzy do określania i podawania szczegółowych informacji o innych osobach, często w celu przekonania ich, że odczytujący wie o nich znacznie więcej, niż faktycznie ma to miejsce).