Powszechna algorytmizacja sprawia, że użytkownik wielu platform rezerwacyjnych (tzw. OTA – online travel agencies) ma poczucie, że dostępne narzędzia zamiast mu służyć, dyscyplinują go do określonych zachowań („oczekiwań” algorytmów). Powstaje pytanie, jak należy wykorzystać kompetencje technologiczne, aby ścieżka zakupowa turysty stała się fascynującym doświadczeniem, a nie drogą przez mękę.
Zapytajmy konsumentów
Poszukując odpowiedzi, Amadeus zlecił firmie Phocuswright przeprowadzenie badania, którego celem było ustalenie:
(1) w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje dotyczące podróży,
(2) z jakim wyprzedzeniem planują wyjazdy,
(3) w jaki sposób dokonują rezerwacji i wreszcie
(4) jak chcieliby podejmować takie decyzje w przyszłości.
Badaniem objęto wyłącznie respondentów deklarujących zamiar udziału w podróżach o charakterze dowolnym. Jest to taki typ wyjazdów, który nie wynika ani z obowiązków zawodowych (turystyka biznesowa), ani żadnych zobowiązań rodzinnych czy towarzyskich (np. udział w uroczystości rodzinnej).
Zastosowany tryb badania należy wyjaśnić dwojako:
- po pierwsze, ustalenie, jak turyści planują podróże, wymagało wykluczenia osób, które mają narzucony zawczasu cel i termin wyjazdu
- po drugie, rozpoznanie, jak respondenci wyobrażają sobie PRZYSZŁE zakupy turystyczne.
Kogo i jak badano?
Ankieta dotyczyła osób dorosłych (≥18 lat) w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Indiach, Rosji i Brazylii, co zapewniło różnorodność geograficzną i kulturową i pozwoliło uzyskać informacje na temat schematu nawigacji online konsumentów z tak odmiennych obszarów. Do badania zakwalifikowano wyłącznie respondentów, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy odbyli co najmniej trzy wyjazdy obejmujące płatne zakwaterowanie, podróż samolotem i/lub koleją dalekobieżną, a przynajmniej jeden z tych wyjazdów miał charakter w pełni dowolny. At least one of these trips had to be a discretionary trip. Respondents were also required to have played an active role in planning these trips. Ostatecznie w badaniu uwzględniono 4638 ankiet.
Wakacyjna podróż zaczyna się zimą
Eksperci sięgnęli po opinie trendsetterów, którzy chętnie podchwytują nowinki technologiczne i równie chętnie dzielą się informacjami ze znajomymi. Sposób ich funkcjonowania w świecie nowych technologii znajduje odzwierciedlenie w trybie podróżowania: samodzielnie wybierają miejsca docelowe podróży, lubią odkrywać nowe destynacje, nie obawiają się kosztów, ale chcą mieć pewność, że pieniądze zapewnią im niezapomniane wrażenia. Etap planowania podróży uważają za element doświadczenia turystycznego: ich ostateczna opinia o wakacjach łączy w jedną całość planowanie, zakupy i sam wyjazd.
Planowanie wakacji zaczynają nierzadko kilka miesięcy przed faktycznym terminem wyjazdu, a doświadczenia z etapu poszukiwania inspiracji scalają z doświadczeniami z samej podróży. Częstotliwość podróży, która w przypadku trendsetterów jest bardzo wysoka, czyni z nich doświadczonych planistów: przechodzą przez ten proces tak często, że potrafią formułować śmiałe zastrzeżenia, co do jego przebiegu, wskazać irytujące lub czasochłonne (a nierzadko zbędne) etapy i wreszcie – przedstawić oczekiwania co do możliwych usprawnień oraz braki w dostępnych narzędziach planowania podróży.
Zanim padnie zarzut, że przecież zachowania trensetterów nie odzwierciedlają trybu postępowania ogółu turystów, warto podkreślić, że myśląc o innowacjach nie można kierować się tym, co się dzieje na rynku masowym (podobny argument przyświecał mi, kiedy przedstawiałam wyniki badań przeprowadzonych wśród polskich studentów). W jednym i drugim przypadku mamy do czynienia z ludźmi młodymi (poniżej 34 roku życia), obeznanymi z technologiami, otwartymi na nowe doświadczenia. Niewątpliwie nie jest to turysta masowy, ale jest to turysta przyszłości: w wieku lat 50 i więcej, ci ludzie nadal będą sięgali po rozwiązania technologiczne i nadal będą je krytycznie oceniać. Dostępność danych pozostających w rękach agencji on-line powinna skłaniać je do tworzenia inteligentnych ekosystemów wsparcia interesariuszy: tak konsumentów, jak i usługodawców turystycznych, a nie poprzestawaniu na tym, co dzisiaj oferowane jest masowemu nabywcy.
Co wiemy o zakupach turystycznych on-line?
Wyniki przywołanego badania Phocuswright wskazują, że 80% respondentów dokonuje zakupów (rezerwacji) turystycznych on-line i tam również szuka informacji i inspiracji (warto dodać, że 100% turystów dokonuje on-line jakichkolwiek aktywności związanych z podróżą – choćby poszukiwania informacji o godzinach otwarcia obiektów). Jednak aż 23% z nich wskazuje, że jest to skrajnie frustrujący proces, co wynika z wymaganej dużej ilości czasu, nadmiaru informacji, zaskakujących zmian cen i braku stosownej wizualizacji (zdjęcia lub filmy). Respondentom doskwiera też niedostatecznie duży asortyment fotografii (np. zdjęcia robione są tylko we wnętrzu obiektu, albo tylko w dzień, możemy obejrzeć wnętrze restauracji, ale nie zawsze zobaczymy jaki widok z okna oferuje dany pokój). Podobne badania zrealizowane w Polsce wykazały, że brak zdjęć lub zbyt mały ich asortyment skłania aż 76% użytkowników do natychmiastowego opuszczenia strony i poszukiwania innego źródła informacji. Natomiast czynnikiem skłaniającym do powrotu na daną stronę www okazuje się jej intuicyjność i łatwość nawigowania.
Może lepiej odwiedzić tradycyjne biuro podróży?
Według PhoCus Wright, do poszukiwania tradycyjnego wsparcia skłaniają nabywców zazwyczaj dwa czynniki:
- poszukiwanie spersonalizowanej usługi
- niedostatek informacji zamieszczonych na stronie internetowej.
Ale uwaga: to co turyści określają jako „niedostatek informacji”, w rzeczywistości dotyczy nadmiaru nieistotnych treści, ich złej organizacji oraz trudnej nawigacji. Zasypany nadmiarem nieuporządkowanych treści użytkownik zniechęca się. Jego oczekiwania można sformułować następująco: „najpierw podstawowe wyniki wyszukiwania odpowiadającego ogólnym, ale spersonalizowanym oczekiwaniom, następnie możliwość drążenia informacji w celu uzyskania większej ilości szczegółów”. Jeden z brytyjskich turystów, wytrwale opierający się algorytmizacji, o której pisałam ostatnio, przedstawił następującą opinię: „Nie mogę użyć swoich własnych, precyzyjnych kryteriów wyszukiwania – muszę zacząć od miejsca docelowego i daty, chociaż są inne aspekty, znacznie dla mnie ważniejsze. Chciałbym móc przeprowadzić w pełni dopasowane wyszukiwanie, zgodne z moimi priorytetami.”
Kolejna kwestia to responsywność stron internetowych i rosnące znaczenie urządzeń mobilnych za równo w procesie planowania wakacji, jak i dokonywania rezerwacji (w USA aż 65% wskazań). Dokonując rezerwacji z urządzenia mobilnego turyści wolą korzystać z aplikacji lub strony internetowej konkretnej agencji turystycznej lub linii lotniczej, ale używając urządzeń stacjonarnych – preferują wyszukiwarki internetowe. W każdej zaś sytuacji przyczyną irytacji może się stać zbyt duża liczba kroków, jakie trzeba wykonać, aby ostatecznie dokonać płatności on-line.
Kryteria wyszukiwania jako cyfrowa pięta Achillesa
Łatwo prowadziłoby się turystyczny biznes on-line, gdyby turysta za każdym razem sprawozdał, czego chce. Ale rozwój internetu sprawił, że rośnie grupa konsumentów, którzy planowanie wakacji zaczynają od poszukiwania inspiracji: nie wiedzą dokąd chcą jechać, w jakiej porze roku, z kim, ani nawet po co. Są otwarci na nowe pomysły i chętnie dostosują do nich termin wyjazdu, o ile inspiracja będzie faktycznie silna i sugestywna, w pełni dostosowana do ich profilu behawioralnego.
Trendsetterzy szczególnie cenią sobie możliwość pozyskania nowych umiejętności i wrażeń. Nigdy nie jeździłam konno? Nie latałam paralotnią? Nie nurkowałam? No to pora to nadrobić! Impulsem nie musi być sama aktywność, ale także jej efekty. Na przykład zdjęcie rafy koralowej na Instagramie – jeżeli chcę zrobić takie samo, to chciał-nie-chciał muszę wyjechać we właściwe miejsce i zdobyć określone umiejętności.
Jeśli chodzi o źródła inspiracji turystycznych – odpowiedzi respondentów z badanych krajów niewiele się różnią od opinii polskich studentów: recenzje zamieszczane on-line, opinie i zdjęcia umieszczane przez znajomych w mediach społecznościowych, materiały promocyjne organizacji i regionów turystycznych oraz filmy na YouTube Bezwzględnie najważniejszą rolę odgrywają wizualne środki przekazu (szczególnie w przedziale wiekowym 18-34 lata) wspierane przez relacje społeczne(możliwość zasięgnięcia opinii znajomych).
Jako czynnik osłabiający chęć dokonania zakupu respondenci wskazują brak informacji na temat usług dodatkowych (np. kluby, ciekawe restauracje, targowiska, itp.). Konia z rzędem temu, kto poradzi sobie z frazą „opieka i basen dla dzieci, pies, konie, warsztaty kulinarne, produkty lokalne, perfumy, dużo owoców”. Od razu dodam, że respondentka, która sformułowała takie ramy wyszukiwania, ostatecznie znalazła odpowiedni pobyt w Prowansji, wrzuciła dzieci do basenu, wysłała męża ze znajomymi na rajd konny a sama brała udział w warsztatach kosmetycznych albo porannych zakupach na lokalnych ryneczkach i przedpołudniowych warsztatach kulinarnych ze znanymi szefami z całej Europy. Wyszukanie oferty zajęło jej, bagatelka, 7 miesięcy i wymagało zorganizowania samodzielnego transportu. Cały proces musiała przeprowadzić „ręcznie”, bo ani termin wyjazdu, ani liczba uczestników, ani cena pobytu, nie stanowiły kluczowych elementów wyszukiwania i istniejące narzędzia nie przetwarzały tak złożonego zamówienia.
Cena czy koszt, czyli za co właściwie płaci turysta?
We wszystkich badaniach pojawia się problematyczna kwestia stosunku turystów do cen Usługodawcy turystyczni twierdzą, że cena jest kluczowym czynnikiem wyboru (szczególnie w przypadku polskiego nabywcy) i posuwają się do różnych kruczków, które pozwalają zwabić konsumentów atrakcyjną cenowo ofertą. Efektem jest nieprzejrzystość prezentowanych ofert, pomijanie wielu składowych, które ostatecznie i tak obciążą turystę, zaskakiwanie klientów w ostatniej chwili wydatkami, których nie uwzględnili w budżecie na wyjazd. Z drugiej strony, moda na smart shoping i presja na bycie smart konsumentem sprawiają, że nawet zamożni klienci obawiają się przepłacenia. Nie ma to związku ze stanem ich portfela, ale poczuciem, że „dali się oszukać”, bo wyjazd można było zorganizować taniej.
Kluczem do zrozumienia tej łamigłówki jest odróżnienie ceny od całkowitego kosztu, jaki ponosi nabywca. en koszt obejmuje czas zmitrężony na przeszukiwaniu internetu, frustrację związaną z uporczywym porównywaniem ofert, których porównanie jest praktycznie niemożliwe, telefony i maile do agencji, które mają w założeniu zminimalizować ryzyko zaskakujących, negatywnych informacji podanych na dwa dni przed wyjazdem. Frustrujący jest też brak możliwości porównania aktualnych cen. Zważywszy, że ścieżka zakupowa klienta trwa (wg różnych badań) od kilkunastu dni do ponad 3 miesięcy (por. wykres), to w tak długim okresie należy się liczyć z wielokrotną zmianą cen. Imprezy turystyczne, złożone z licznych elementów składowych, trudno jest porównać, bo różni touroperatorzy z różną dokładnością informują o czynnikach wpływających na ostateczną cenę imprezy. Do kosztu finansowego i czasowego psycholodzy dodają także koszt społeczny (mój obraz w oczach innych) i koszt psychologiczny (moje poczucie wartości). Bycie „nie dość smart” narusza te dwa wymiary: fakt, że znajomi spędzili podobne wakacje za niższą cenę, albo świadomość, że agent mimo wielokrotnych próśb pominął kluczową informację, konsument odbiera jako naruszenie własnej godności.
Warto jednak pamiętać, że zamożni turyści coraz częściej świadomi są łącznego kosztu organizacji wyjazdów wakacyjnych, co wynika z faktu, że osoby lepiej sytuowane mają wyższą świadomość wartości jednostki wolnego czasu. Im droższa jest godzina mojego życia, tym bardziej dbam o jej jakość i tym chętniej znajdę profesjonalistę, który wyręczy mnie w żmudnym przeszukiwaniu ofert. Jeżeli ten profesjonalista dostępny jest 24/7 i potrafi uwzględnić najważniejsze dla mnie kryteria wyjazdu – istnieje duża szansa, że pozyska moją lojalność. Należy zatem dążyć do tego, żeby rozwiązania cyfrowe dedykowane planowaniu i rezerwacji wyjazdów turystycznych były równie profesjonalne jak tradycyjny agent, ale dostępne dzień i noc jak internet. Takie połączenie w zamierzeniu oferować będą narzędzia cyfrowe oparte na rozumieniu języka naturalnego.