Wiemy już Część 8 – elastyczność w planowaniu podróży wypoczynkowych i Część 9 – częstotliwość podróży a elastyczność w planowaniu wyjazdów turystycznych z jaką elastycznością poszczególne grupy dochodowe traktują wybrane elementy pakietu turystycznego (transport, hotel, dystans podróży itp.) oraz jaka korelacja zachodzi między częstotliwością wyjazdów a elastycznością, z jaką traktowane są poszczególne kryteria charakteryzujące planowany wyjazd wypoczynkowy. Tym razem zbadamy, na ile płeć podróżnych wpływa na planowanie wakacji.
W dalszym ciągu przyjmujemy, że kryteria charakteryzujące wyjazd turystyczny obejmują kierunek i daty wyjazdu, przewidywaną wielkość budżetu (koszt danego pakietu), dobór osób towarzyszących, klimat w miejscu docelowym podróży, rodzaj zakwaterowania, typ transportu i dystans, jaki trzeba pokonać, żeby zrealizować wymarzone wakacje.
Przypomnijmy najpierw, że liczba osób, które zgodziły się uczestniczyć w badaniach wyniosła 280, w tym 178 kobiet i 102 mężczyzn. Nie uwzględniając płci respondentów uzyskaliśmy następujące informacje o elastyczności, z jaką traktują poszczególne aspekty wyjazdu wakacyjnego (patrz Wykres 1).
Z powyższego wykresu wynika wyraźnie, że w kwestii doboru towarzystwa jesteśmy najmniej elastyczni, a zatem ma dla nas ogromne znaczenie, kto będzie nam towarzyszył w czasie wakacji. Dotyczy to zarówno decyzji, czy w podróż udajemy się z rodziną, ze znajomymi, w dużym gronie, czy też raczej z jedną najbliższą osobą, jak i potencjalnego towarzystwa w miejscu docelowym. Ma dla nas znaczenie charakterystyka innych gości w obiekcie hotelowym, ośrodku lub miejscowości wypoczynkowej. W odniesieniu do tego kryterium niski poziom elastyczności oznacza, że przywiązujemy wielką wagę do doboru osób towarzyszących nam w czasie podróży i urlopu. Żadne inne kryterium – jak wskazują wyniki ankiety – nie jest aż tak ważne. Nawet daty wyjazdu, które przecież mało kto może traktować w pełni elastycznie (dostępność urlopu często wymaga bowiem uzgodnień z pracodawcą oraz zastępstwa w pracy) znalazły się dopiero na drugim miejscu. Dobór towarzystwa traktujemy jako kluczowy czynnik udanego urlopu – ważniejszy nawet od czynników wpływających na cenę (np. transport i zakwaterowanie). W działaniach promocyjnych i sprzedażowych warto pamiętać o tych kwestiach: nie od dzisiaj wiemy, że ludzie kupują emocjami, a dopiero potem racjonalizują swoje wybory. Jeżeli w rozmowie sprzedażowej postawimy na pierwszym miejscu kwestię ceny lub pozwolimy, aby klient(ka) się na tym koncentrował(a), to siłą rzeczy będziemy musieli do końca rozmowy sprzedażowej przedstawiać argumenty finansowe. Jeżeli natomiast będziemy potrafili skupić uwagę na czynniku towarzyskim, to na pierwszy plan wysuną się kwestie jakościowe: z kim najbardziej lubimy spędzać urlopy, jak ma wyglądać wymarzony czas spędzony z najbliższymi, znajomymi lub tą jedną ukochaną osobą, jakie towarzystwo w obiekcie turystycznym jest szczególnie (nie)pożądane, kogo nie będziemy tolerować, a kto będzie mile widziany. Zbierając takie informacje, sprzedawca jest w stanie ustalić inne kryteria, które wpłyną na możliwość spełnienia oczekiwań nabywcy. Na przykład przekonać ją/go, że w ośrodku A może być głośno, tłoczno, często odbywają się imprezy i trudno będzie o romantyczną atmosferę. Albo, że w ośrodku B udogodnienia dla rodzin z dziećmi są dość skromne i warto rozważyć nieznacznie droższy wyjazd, który lepiej pozwoli nam nacieszyć się obecnością całej rodziny.
Nie uwolnimy się tym sposobem od drażliwego tematu kosztu wyjazdu, ale będziemy lepiej negocjować, posługując się językiem faktycznych korzyści dla klienta. Sprawdzi się stara maksyma, że w marketingu, jak w seksie, chodzi o o to, by spełnić oczekiwania partnera, mając na względzie równocześnie własne korzyści.
Przyjrzyjmy się zatem, jak wygląda na tle ogółu odpowiedzi spektrum odpowiedzi kobiet i mężczyzn? Wyniki zawarte są na wykresach 2 i 3.
Omawiane powyżej kluczowe kryterium pozostaje najważniejsze niezależnie od płci: zarówno kobiety, jak i mężczyźni wiążą jakość wypoczynku z obecnością właściwych osób w swoim otoczeniu. Wyraźna różnica dotyczy natomiast elastyczności w zakresie terminu wyjazdu: mężczyźni wskazywali w tym przypadku na bardzo niski poziom tolerancji, co niewątpliwie wiąże się z ich obciążeniami zawodowymi, podczas gdy największa część respondentek wskazywała w tym aspekcie na średni poziom elastyczności, czyli względną możliwość dostosowania terminu wyjazdu do własnych preferencji, a nie zobowiązań zawodowych. Ten element powinny uwzględniać biura podróży np. w swoich działaniach marketingowych – oferta typu last minute adresowana do mężczyzn ma mniejsze szanse powodzenia niż w przypadku kobiet. Z kolei panom warto podsuwać oferty typu first minute – zmuszeni do planowania wyjazdów ze stosownym wyprzedzeniem, będą zapewne bardziej wrażliwi na ten typ promocji.
Bardzo różne wyniki dotyczą także odpowiedzi na pytanie o kierunek wyjazdu, czyli kraj docelowy. Panowie w tym względzie pozostają wysoko elastyczni (prawie połowa z nich zadeklarowała, że miejsce wakacyjnego pobytu jest im w zasadzie obojętne). W przypadku kobiet wysoką elastyczność zadeklarowała jedynie 1/3 respondentek (największa ich część wskazywała na średnią elastyczność). Ten aspekt wskazuje, że w negocjacjach sprzedażowych i komunikatach marketingowych w przypadku mężczyzn nie warto stawiać na kierunek wyjazdu – lepiej skoncentrować się na szczegółowych parametrach. Na pierwszym miejscu będą to wspomniane kwestie towarzyskie i daty wyjazdu, a w dalszej kolejności dystans, jaki trzeba pokonać i związana z tym kwestia doboru środka transportu. Ograniczenia czasowe w powiązaniu z dość dużą obojętnością na dobór kraju wypoczynku wakacyjnego sprawiają, że mężczyźni akcentują preferencje co do niezbyt długich przejazdów/przelotów i chętnie wybierają kierunki mniej odległe, o ile spełnią pozostałe oczekiwania urlopowe. W rozmowie sprzedażowej warto zatem podnosić tę kwestię, a w komunikatach internetowych (np. media społecznościowe, mailingi lub materiały promocyjne) podkreślać takie kwestie, jak niezbyt długi czas podróży i komfortowy przejazd/przelot. W przypadku kobiet dystans i dobór środka transportu zazwyczaj traktowane są ze średnią elastycznością, więc nie będą to najważniejsze aspekty, na które zwrócą uwagę przeglądając strony internetowe lub rozmawiając z agentem turystycznym.
Wbrew wyobrażeniom agentów turystycznych niezależnie od płci respondenci wskazywali na znaczącą (a co najmniej średnią) elastyczność w kwestii klimatu. Nie oznacza to, że pogoda w czasie wakacji jest dla nich nieistotna, ale nie przytłacza innych aspektów organizacji wypoczynku. Jeżeli sprzedając ofertę turystyczną możemy wykazać, że w miejscu docelowym jest wiele atrakcji niezależnych od warunków pogodowych (zwiedzanie, sport, udogodnienia w obiekcie hotelowym), to elementy związane z temperaturą lub opadami okażą się mniej istotne z punktu widzenia podejmowanych decyzji.
Nieznaczna różnica widoczna jest natomiast w zakresie elastyczności budżetowej. Co prawda z deklaracji wynik, że ani panowie, ani panie nie stawiają kwestii cenowych na pierwszym miejscu (w obydwóch grupach dominowały odpowiedzi „wysoka” lub „co najmniej średnia” elastyczność), jednak nieco bardziej tolerancyjne pozostają kobiety. Mężczyźni częściej deklarowali, że w przypadku budżetu pozostają mało elastyczni i dlatego dobry sprzedawca powinien uzbroić się w silne argumenty, chcąc skłonić mężczyznę do odstąpienia od założonego budżetu wakacyjnego.
Dla pewności, że odpowiedzi respondentów nie są przypadkowe lub nieprzemyślane w badaniu zawarto dodatkowe pytania. Dlatego poza informacją, które parametry podróży ankietowani traktują najbardziej elastycznie, poszukiwano także informacji, które parametry na etapie planowania wakacji uważają za najważniejsze.
W przypadku kobiet kwestia budżetowa (cena wakacji) okazała się jedną z najważniejszych: co prawda liczba wskazań, że jest to czynnik kluczowy nie była znacząco większa niż w przypadku terminu, kierunku wyjazdu, czy doboru środka transportu, ale w przypadku ceny zaledwie 9 osób (5%) wskazało, że jest to parametr najmniej ważny. W grupie mężczyzn również tylko kilka osób wybrało w przypadku ceny odpowiedź „najmniej ważny”, ale z kolei Panowie rzadziej wybierali w tym przypadku odpowiedź „najważniejszy”. Z Wykresu 5 wynika, że ważniejsze od ceny są dla nich takie parametry jak kierunek i termin wyjazdu. Zaskakujące natomiast, że w obu grupach stosunkowo nisko ceniony jest taki parametr jak dostępność przygód i atrakcji: kobiety – nieznacznie, ale jednak wyżej – sytuują wszystkie pozostałe parametry, a w grupie mężczyzn dostępność przygód i atrakcji postrzegana jest jako znacząco mniej ważna niż kierunek wyjazdu.
Trudno jednoznacznie określić znaczenie tej informacji. Może ona wskazywać, że informowanie klientów o dostępności atrakcji w miejscu wypoczynku wakacyjnego w niewielkim stopniu wpłynie na ich decyzję, która i tak zdominowana zostanie przez pozostałe parametry. Kłóci się to dość mocno z napotykanymi na każdym kroku informacjami, jakoby młode pokolenia turystów stawiały głównie na przygodę, nietypowe doznania, kolekcjonowanie chwil i przeżyć. Prozaiczne kwestie finansowe (cena wyjazdu) i organizacyjne (transport) w tym świecie pełnym bajek o pokoleniach Y i Z okazują się równie ważne co w każdym poprzednim pokoleniu.
Można jednak także podejrzewać, że regiony i państwa docelowe ruchu turystycznego ciągle jeszcze nie kładą wystarczającego nacisku na informowanie o doznaniach i przeżyciach, które mogą się stać udziałem turystów. Pozostawiają komunikację marketingową w rękach przedsiębiorców (hotelarzy, agentów turystycznych), którzy siłą rzeczy koncentrują się na aspektach technicznych swoich ofert (lokalizacja obiektu, transport, wyżywienie, usługi dostępne na terenie obiektu).
Zachęcamy do zapoznania się do zapoznania się z pozostałymi artykułami z tej serii:
- Część 1: Charakterystyka respondentów.
- Część 2: Jak często turyści podróżują w ciągu roku?
- Część 3: Czy lubimy długie pobyty wypoczynkowe w Polsce?
- Część 4: Zagraniczne podróże Polaków cz. 1.
- Część 5: Zagraniczne podróże Polaków cz. 2.
- Część 6: Z jakim wyprzedzeniem planujemy podróże turystyczne?
- Część 7: Z jakim wyprzedzeniem planujemy podróże turystyczne? – czynnik dochodowy.
- Część 8: Elastyczność w planowaniu podróży wypoczynkowych.
- Część 9: Częstotliwość podróży a elastyczność w planowaniu wyjazdów turystycznych.
- Część 10: Płeć a elastyczność w planowaniu wyjazdów turystycznych.